Trademarks & geschiedenis
Origineel vs. namaak
Het eerste luik van de tentoonstelling heeft een historische focus. Hier wordt het systeem van kopiëren en licenties onder de loep genomen. De basis hiervan gaat terug tot het Parijs van de jaren 1850 en is te danken aan Charles Frederick Worth (1825-1895). Deze beroemde ontwerper wordt algemeen beschouwd als de grondlegger van de haute couture en staat aan de basis van de Chambre Syndicale de la Haute Couture. Deze belangenorganisatie heeft als doel haar leden en hun creaties te beschermen. Worth naait als een van de eersten de naam van zijn modehuis in zijn creaties en is de uitvinder van de modeshow. Het mag tegenstrijdig lijken, maar deze professionalisering brengt meteen ook een niet eerder geziene kopieerindustrie teweeg.
In de eerste decennia van de twintigste eeuw bundelen een aantal ontwerpers zoals Madeleine Vionnet (1876-1975), Jacques Doucet (1853-1929), Jeanne Lanvin (1867-1946), Jeanne Paquin (1869- 1936) en Callot Soeurs (1895- 1937) hun krachten om zich te beschermen tegen deze illegale kopieerpraktijken. Tevergeefs. Wanneer ontwerper Paul Poiret in 1913 een bezoek brengt aan de Verenigde Staten, merkt hij tot zijn grote ontsteltenis dat zijn ontwerpen in minder kwalitatieve materialen tegen spotprijzen te koop worden aangeboden. Om hieraan te remediëren geeft hij als eerste toestemming om geautoriseerde reproducties van zijn modellen te maken. Eén van zijn agenten na WOII is het kledingbedrijf Joseph in New York. Andere ontwerpers volgen Poiret in zijn strijd tegen de grootschalige Amerikaanse namaakindustrie. Zo introduceert Vionnet in 1923 een nieuw soort etiket dat ze voorziet met de afdruk van haar rechterduim om de authenticiteit van haar ontwerpen te garanderen. En ze maakt aangepaste kopieën voor de Amerikaanse markt. Een bezoek in 1935 aan de Verenigde Staten inspireert Lucien Lelong (1889-1958) om zijn robes d’édition te creëren, een prestigieuze ready-to-wearcollectie die los van de haute-couturelijn verkocht wordt. Zo kan hij aan bredere maatschappelijke groepen verkopen zonder aan prestige te moeten inboeten. Terwijl de grote meerderheid van de ontwerpers ervoor vechten om hun creaties te beschermen, zien ande-ren het als een manier om hun merk te populariseren. Eén van hen is Gabrielle ‘Coco’ Chanel (1883-1971). Geleidelijk aan herziet zij echter haar mening om in de jaren dertig van de twintigste eeuw samen met Vionnet te procederen tegen Suzanne Laniel, een grootschalige vervalser van hun beider modellen.
Origineel vs. licentie
Vanaf de late negentiende eeuw worden er allerlei ingenieuze licentiesystemen uitgedacht, waarbij de ontwerper toestemming geeft – tegen betaling – om ontwerpen te kopiëren. Enkele decennia later worden schetsen, patronen en mousseline facsimile’s verkocht aan nationale en internationale handelaars en warenhuizen. België heeft van meet af aan een belangrijke rol gespeeld in de verspreiding van de laatste modes, die gedicteerd worden door Parijs, omwille van de geografisch gunstige ligging en taalovereenkomst. Het Brusselse warenhuis Hirsch & Cie. (1869-1962) heeft deze troef perfect begrepen en verkoopt vanaf het laatste kwart van de negentiende eeuw Franse modellen waarvoor het het reproductierecht eerder aangekocht had. De reputatie van luxe, goede kwaliteit en betrouwbaarheid – lees: rechtmatig vervaardigde adaptaties – zorgt ervoor dat Maison Hirsch bijval vindt bij een gefortuneerd publiek en al in 1881 officiële leverancier van het Belgische koningshuis wordt.
Dior vs. Balenciaga
In de naoorlogse periode balanceren Parijse couturiers op een delicaat evenwicht tussen, enerzijds, toegang verlenen tot en, anderzijds, het beschermen van hun ontwerpen. Sommigen zoals Christian Dior (1905-1957) en Balenciaga (1895- 1972) hebben een heel uitgesproken en uiteenlopende visie op de branding van hun label en de controle van de hieraan verbonden ontwerpen. Terwijl Dior een brede marketing volledig omarmt, weert Balenciaga de pers van zijn shows, die hij daarenboven op een later moment organiseert dan die van de andere ontwerpers. Tot de dag van vandaag hebben beide huizen een duidelijk herkenbaar DNA dat steeds blijft verwijzen naar de basisfilosofie van hun oprichters. Als je de silhouetten van Dior uit 1955 vergelijkt met die van 2009 zie je het iconische zandlopermodel van de New Look duidelijk terugkeren. Een vergelijkbaar verhaal zie je bij Balenciaga waar de architecturale, vloeiende lijnen en unieke volumes, die zo typisch zijn voor de coconmantel en de babydolljurk, terugkomen in zowel de historische als de meer recente stukken. Je kan bij beide huizen wel degelijk spreken van een echte “huisstijl”, die van meet af aan volop gekopieerd wordt.
License to kill ?
De democratisering en de popularisering van de mode in de jaren zestig mondt uit in een overlicentiëring. Eén van de koningen van de licentie is de pupil van Balenciaga: André Courrèges (1923-2016). Deze veroorzaakte een ware revolutie in de haute couture met zijn futuristische minirokken, doorkijkjurken en kosmonautenpakken gecombineerd met vinyl go-golaarzen. Vanaf de jaren zeventig exploiteert hij zijn naam door talrijke licentiecontracten te tekenen voor lederwaren, sjaals, dassen, schoenen, lingerie, kousen, handschoenen, zonnebrillen, uurwerken, huislinnen etc etc. Naarmate de producten in licentie toenemen, daalt de kwaliteit ervan wat uiteindelijk leidt tot de neergang van de eens zo innovatieve ontwerper.
Trademarks & DNA
Merk vs. ontwerper
De inzet van het DNA van huizen of ontwerpers bij branding is bijzonder actueel. De voornaamste vereiste is dat de klant het trademark herkent als een symbolische verwijzing naar de origine, i.c. de ontwerper en/of het modehuis waarvan de stukken afkomstig zijn. Dergelijke handelsmerken van modehuizen en ontwerpers kunnen heel divers zijn, van thematische elementen over technische en technologische eigenschappen tot snit, prints en kleurgebruik. Een mooi voorbeeld van een thematisch trade-mark is de jeugdcultuur die Raf Simons’ collecties vanaf hun prille begin tot vandaag markeert. Andere en andersoortige voorbeelden zijn het authentieke, weelderige breigoed met grafische ontwerpen in volle kleuren waarmee de Belgische ontwerper Christian Wijnants (1977- ) in 2013 de Internationale Woolmarkprijs won of de kleurrijke zigzagmotieven, strepen en golven in jacquard van het Italiaanse familiebedrijf Missoni. Ann Salens (1940-1994) verdiende haar sporen dan weer met karakteristieke franjejurken. Een opvallend kenmerk dat de collecties van een aantal hedendaagse topontwerpers gemeenschappelijk hebben, is hun historicisme. Ofschoon elk op hun eigen manier, verwijzen zowel Alexander McQueen (1969-2010) en Vivienne Westwood (1941- ) als Olivier Theyskens (1977- ) graag naar kledingstijlen uit het verleden. Dat deze voorliefde voor historische referenties voor Theyskens haast een sine qua non is, blijkt uit het feit dat hij na een decennium ontwerpen voor andere merken, in najaar 2016 opnieuw een eigen collectie lanceert die volledig trouw is aan zijn eigen donkerromantische, historicistische identiteit.
Zichtbare vs. onzichtbare trademarks
Op het gelijkvloers gaat de expo verder in op het DNA van contemporaine ontwerpers en/of modehuizen. Hier zie je een aantal sprekende voorbeelden uit de Franse, Italiaanse en Belgische mode. Zo is Louboutin alom gekend voor zijn rode zolen, die dan ook volop gekopieerd worden en onderwerp vormen van tal van rechtszaken. Het Italiaanse Gucci, dat vandaag de dag ondanks de modecrisis bijzonder succesvol blijft en geliefd is voor zijn exclusieve lederwaren, kleding en andere modeproducten, heeft een lange traditie die teruggaat tot de late negentiende eeuw. In de beginfase legt het huis zich toe op de vervaardiging van lederwaren en koffers. Een waar icoon wordt de handtas met bamboehandvat die in 1947 voor het eerst geproduceerd wordt. Rond die tijd begint Gucci zich duidelijk te profileren met zijn GG-logo en de nog steeds heel herkenbare roodgroene banden.
Onzichtbare vs. zichtbare trademarks
Een bijzonder interessante case voor het trademarksverhaal is Maison Martin Margiela. Hoe contradictorisch het ook mag lijken, Martin Margiela maakte van zijn onzichtbaarheid zijn handelsmerk. Vanaf de opstart van zijn merk in 1988 blijft hij consequent uit de spotlights en weigert publieke optredens, foto’s en interviews. Deze zin voor anonimiteit trekt Maison Martin Margiela ook door naar andere niveaus: modellen op de catwalk hebben vaak hun gezichten verborgen, etiketten in de stukken zijn neutraal wit en dragen geen naam, maar nummers, en, tot slot, hebben de MMM-winkels geen uithangborden. Door de individuele identiteit uit te wissen wil Margiela alle aandacht trekken op de ontwerpen en op het feit dat laatstgenoemde het resultaat zijn van een team, niet van één persoon. Het hoeft geen betoog dat deze mysterieuze ongrijpbaarheid in combine met de uitgesproken deconstructivistische inslag van de collecties en de creatie van een aantal iconische stukken, zoals de tabilaars, de semi couture haltertop en de dekbedjas, een geraffineerde vorm van branding zijn. Recyclage is voor het huis steeds belangrijk geweest, denk maar aan de truien vervaardigd van sokken of de hoedentops. De beslissing van Margiela om in zee te gaan met H&M past dan ook in deze recyclagefilosofie. Dat het DNA van het huis eng verbonden was met zijn grondlegger, blijkt uit het feit dat het nu, sinds Galliano aan het hoofd staat, een totaal andere artistieke koers vaart.
Zwart vs. kleur
Sommige modeontwerpers zijn duidelijk te associëren met een bepaald kleurgebruik. Een mooie tegenstelling hierin vinden we bij twee Antwerpse ontwerpers. Ann Demeulemeester staat gekend voor haar gelaagde zwarte silhouetten. Haar poëtische zwarttinten zijn onmiddellijk herkenbaar. Daar tegenover staat Dries Van Noten met een visueel spel van veelkleurige patronen met etnische invloeden.
Namaak vs. origineel
Voor een aantal modehuizen worden handtassen echte trademarks die een cruciale rol spelen in de branding van de merknaam tout court. De iconische 2.55 tas van Chanel is hier een illustratie van. Gecreëerd in 1929 door Gabrielle ‘Coco’ Chanel herself, werd ze geupdated in februari 1955 (vandaar de naam 2.55). Andere mooie voorbeelden zijn de Birkin en Kelly van Hermès, de baguette van Fendi en de Louis-Vuittonhandtassen in tal van modellen en formaten met hun herkenbaar LV-logo. Deze opzichtige beeldmerken, die ook terug te vinden zijn bij Gucci en Chanel, zijn typische uitingen van conspicuous consumption die de welvaart van de drager in de verf moeten zetten. Het succes van de Louis-Vuitton handtassen met monogrampatronen die daarenboven in diverse limited editions vervaardigd worden, heeft het luxebedrijf een zodanige impuls gegeven dat het het kostbaarste ter wereld geworden is. Keerzijde van de medaille is de grootschalige namaakproductie, met mogelijke imagoschade als gevolg.
Logomania & logohijacking
De logo’s van modehuizen zoals Vuitton en Gucci worden vanaf de jaren tachtig heel gegeerd bij een welbepaald publiek. Vanaf de vroege jaren 2000 spelen ontwerpers in op deze logomanie door hun kledingstukken te bezaaien met merknamen en logo’s. Raf Simons reageert hierop door in zijn Consumedcollectie uit 2003 niet modegebonden logo’s te kapen om dit consumentisme te bevragen. In die zin kan hij gezien worden als de voorloper van merken als Moschino, Viktor & Rolf en Vetements die in hun laatste collecties als een vorm van subtiel verzet logo’s verwerken van alledaagse merken zoals McDonald’s, Coca-Cola en DHL. De Californische ontwerper Brian Lichtenberg opteert er zelfs voor om logo’s van gevestigde kledingmerken zoals Chanel (Brianel), Balmain (Ballin) en Hermès (Homiès) te parodiëren (trappenhal). Russisch modetalent Gosha Rubchinskiy tot slot versiert zijn kleurrijke T-shirts en sweaters van zijn door de skatergemeenschap geïnspireerde collecties met bekende logo’s die refereren aan de Russische cultuur, geschiedenis en politiek. Deze logohijacking of hergebruik van logo’s in een nieuwe context is te vergelijken met Andy Warhol’s Brillo boxen - een banaal gebruiksobject tot kunstwerk en markeert een nieuwe houding in de mode, die getuigt van relativeringsvermogen en zelfvertrouwen om zaken te maken en dragen die zin voor humor bevatten.
